Valeur économique d'un service

Réf. ITSM_M205-V010-005

Les composantes de la valeur d'un service

La perception de la valeur est influencée par les attentes. Les clients ont en tête une valeur de référence sur laquelle ils basent leur perception de la valeur ajoutée apportée par un service. Cette valeur de référence peut être vaguement définie ou basée sur des faits mesurables.

Ce qui est important pour le fournisseur est de comprendre et de donner un sens sur ce qu'est cette valeur de référence. Cela peut être obtenu par le biais de discussions approfondies avec le client, d'une expérience passée avec le même ou un client similaire ou par le biais de recherches et d'analyses disponibles sur le marché.

La valeur économique d'un service est la somme de cette valeur de référence et la différence nette en valeur entre ce qu'apporte et ce que coûte l'utilisation du service aux yeux du client.

L'apport positif provient de l'utilité et de la garantie du service. L'apport négatif provient de pertes subies par le client en raison de l'utilisation du service et consécutifs à une mauvaise qualité ou des coûts cachés du service.

Comme évoqué plus haut, la valeur se définit strictement dans le contexte des résultats d'affaires.

S'intéresser aux résultats d'affaires avant tout autre élément est un changement radical de perspective pour beaucoup de fournisseurs de services. Elle représente le premier pas entre l'utilisation efficiente des ressources et l'obtention effective de résultats.

Les clients n'achétent pas les services : ils achètent la satisfaction de besoins spécifiques. Cette différence explique la fréquente incompréhension entre les organisations informatiques et les organisations qu'elles servent.

Ce que les clients voient comme valeur est souvent différent de ce que l'organisation informatique croit fournir. La prise de conscience de ce phénomène est la première marche vers la création de valeur.

L'état d'esprit marketing

Quels sont les résultats qui importent ? Comment sont-ils identifiés et classés en termes de perception et de préférence client ? L'efficacité des réponses à de telles questions nécessite un état d'esprit marketing qui est assez différent de l'état d'esprit d'ingénierie ou de production. Plutôt que de voir de l'intérieur la production des services, il est nécessaire d'avoir un regard extérieur. Ce dernier est, en fait, le point de vue des clients.

Un état d'esprit marketing commence avec de simples questions :

  • quel est notre business, l'activité de l'entreprise ou de l'organisation ?

  • qui sont nos clients ?

  • qu’apporte la valeur au client ?

  • qui dépend de nos services ?

  • comment utilise-t-on nos services ?

La valeur peut être créée à plusieurs niveaux. Ce qui importe c'est l'apport net. Par exemple, les fournisseurs de services se différencient des fournisseurs de matériels simplement en proposant de la valeur ajoutée même s'ils proposent à la base les mêmes équipements que les fournisseurs de matériels. La différenciation peut venir de la fourniture de services de communication plutôt que de routeurs et de panneaux de distribution. Une autre différenciation plus poussée peut venir de la fourniture de services collaboratifs plutôt que simplement de services de messagerie texte et voix.

Le focus porte sur les caractéristiques de la réalisation des résultats. Avec un état d'esprit marketing, il est possible de comprendre les composantes de valeur d'un point de vue client. La valeur possède deux composantes qui sont l'utilité (aptitude à répondre au propos) et la garantie (aptitude à répondre à l'utilisation).

L'aptitude à répondre au propos provient des caractéristiques du service ayant un aspect positif sur la performance des activités, des objets et tâches associées des clients en regard des résultats obtenus. L'éradication ou la diminution de contraintes sur la performance sont aussi perçus comme positifs.

L'aptitude à répondre à l'utilisation provient de l'effet positif obtenu lorsque le service est disponible quand il faut, autant en capacité ou magnitude suffisante qu'en fiabilité en termes de continuité et de sécurité.

Il est utile de séparer la logique de l'utilité de celle de la garantie dans la conception, le développement et l'amélioration.

Se baser sur un état d'esprit marketing offre la possibilité d'aller très loin dans les défis et les opportunités relatifs aux affaires des clients. Cette approche est nécessaire pour une stratégie réussie.

Par conséquent, il est essentiel, en premier lieu et avant tout, de comprendre l'effet positif que les clients perçoivent d'un service sur leurs résultats d'affaires. Pour les clients, l'effet positif est l'utilité du service. L'assurance d'obtenir un effet positif est, quant à elle, la garantie du service.